如果正确实施，ABM 可以增加渠道价值、加快销售周期并提高交易质量。
但问题在于：2020年至2023年间，约80%的反弹道导弹（ABM）项目未能兑现承诺。问题不在于战略，而在于执行将战略转化为收入。
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为什么大多数基于账户的营销计划都失败了
ABM 计划失败的主要原因是对 ABM 的本质存在根本性的误解。许多公司将其视为：
- 仅营销举措
- 开展外向营销活动的奇特方式
- 一夜之间就能实现的事情
- 无需销售支持即可成功的策略
这种错位会导致部门之间产生摩擦，最终导致项目在启动前就夭折。大多数失败的ABM实施都存在三个关键的失败点：
1. 销售与营销缺乏协调
转向基于客户的营销策略需要的不仅仅是战术上的改变，还需要重新调整思维方式、不妨这样做 资源和目标，以实现长期、高价值的互动。然而，如果没有一个能够在转移重心的同时维护销售渠道的过渡计划，销售团队就会陷入恐慌，并抵制变革。
正如 Scrappy ABM 的创始人兼 30 多个 ABM 项目的创建者 Mason Cosby 所解释的那样，
科斯比议制定可重复的策略来帮助获得优质客户，例如：
- 可重复的损失计划；
- 客户赢回计划；
- 网站重新参与；
- 冠军追踪；
- 事件激活程序。
专家建议： Crosby 建议提前预订活动会议——这样你就可以在活动期间运行更多策略，从而获得更多会议。为了追踪客户，可以细分那些被硬退信的客户电子邮件地址。这将为你提供一个指标，帮助你了解在客户关系转移到其他公司的情况下应该去哪里跟进。
2. 权力和资源不足
公司通常会将ABM指派给中层营销经理，而这些经理缺乏必要的授权、预算或跨部门支持。如果没有领导层的认同、充足的指导和时间来实施战略，以及没有消除障碍，ABM项目注定会失败。
专家妙招：由于这是一个实验，Crosby 建议利用一到三位销售人员来构建该计划。这三位销售人员可以是新加入公司但愿意接受改变的人，也可以是之前表现不佳的销售代表。他们都会有动力和动力，在正确的指导和支持下，你应该会取得可喜的成果。此外，团队规模越小，你就能越快地迭代流程，看看哪些方法有效，哪些方法无效。
3. 不恰当的测量框架
大多数客户关系管理自动化系统 (CRM) 追踪的是单个潜在客户，而不是跨多个决策者的账户层面互动。这通常意味着需要构建一个账户评分模型，而这往往非常复杂，耗费大量的时间和资源。
专家提示：您的第一个框架测量可能以接触为中心。
通过确定谁参与了内容以及他们参与的程度，您可以随时间跟踪这些指标，并使用它们根据运行程序构建评分模型。
构建成功的 ABM 计划
成功实施基于账户的营销的关键在于采用结构化、分阶段的方法，并在各部门之间建立共识。以下是如何正确实施的方法：
1. 从试点项目开始
无需强制全公司立即进行转变，而是从一个小规模的试点项目开始：
- 选择少数愿意接受改变的销售代表；
- 提供专门的营销支持和结构化的剧本；
- 在扩展之前，用可衡量的结果来证明这个概念。
2. 定义最适合你的客户
许多公司将理想客户画像 (ICP)与最合适的客户混淆。两者之间的区别至关重要：
- ICP：关于您想要向谁销售产品的理论描述；
- 最适合的客户：基于客户群中排名前 20% 的数据支持的资料，以最低的获取成本带来最大的利润。
为了确定最适合您的客户，请分析您当前的客户群：
- 最高生命周期价值
- 最短的销售周期
- 最低支持要求
- 最大的扩展潜力
3. 绘制客户旅程图
不要依赖通用的销售线索阶段，而是要根据账户实际如何达成交易来构建你的 ABM 计划：
意识：他们知道您的公司存在吗 初次接触：俄罗斯号码列表 他们正在研究您解决的问题吗 有意义的参与：他们正在考虑解决方案吗 营销合格账户 (MQA)：是否有明确的意图来评估您的产品？ 销售资格：是否有预算、权限、需求和时间表 主动机会：交易正在进行中吗 重新参与：如果交易没有立即完成，您如何保持首要地位？