基于账户的营销 (ABM) 不仅仅是一种营销策略，更是企业对企业 (B2B) 公司创收方式的根本性转变。虽然 67% 的营销人员表示在某种程度上使用了 ABM，但事实上，大多数营销人员只是将传统的需求生成策略重新包装，冠以时髦的标签。

ABM 是一种全面的 B2B 收益策略，它将营销、销售和客户成功策略围绕一组共享的目标账户进行整合，这些账户代表着您最合适的客户。本质上，ABM 是企业在营销实施过程中的战略转变和重新定位，旨在锁定、获取并拓展高价值客户。 

如果正确实施，ABM 可以增加渠道价值、丹麦电报数据 加快销售周期并提高交易质量。

但问题在于：2020年至2023年间，约80%的反弹道导弹（ABM）项目未能兑现承诺。问题不在于战略，而在于执行。

为什么大多数基于账户的营销计划都失败了

ABM 计划失败的主要原因是对 ABM 的本质存在根本性的误解。许多公司将其视为：

• 仅营销举措
• 开展外向营销活动的奇特方式
• 一夜之间就能实现的事情
• 无需销售支持即可成功的策略

这种错位会导致部门之间产生摩擦，最终导致项目在启动前就夭折。大多数失败的ABM实施都存在三个关键的失败点：

1. 销售与营销缺乏协调

转向基于客户的营销策略需要的不仅仅是战术上的改变，谷歌泄密事件的 4 个洞见 – 白板星期五 还需要重新调整思维方式、资源和目标，以实现长期、高价值的互动。然而，如果没有一个能够在转移重心的同时维护销售渠道的过渡计划，销售团队就会陷入恐慌，并抵制变革。

正如 Scrappy ABM 的创始人兼 30 多个 ABM 项目的创建者 Mason Cosby 所解释的那样，

科斯比建议制定可重复的策略来帮助获得优质客户，例如：

• 可重复的损失计划；
• 客户赢回计划；
• 网站重新参与；
• 冠军追踪；
• 事件激活程序。

专家建议： Crosby 建议提前预订活动会议——这样你就可以在活动期间运行更多策略，从而获得更多会议。为了追踪客户，可以细分那些被硬退信的客户电子邮件地址。这将为你提供一个指标，帮助你了解在客户关系转移到其他公司的情况下应该去哪里跟进。

2. 权力和资源不足 

公司通常会将ABM指派给中层营销经理，而这些经理缺乏必要的授权、预算或跨部门支持。如果没有领导层的认同、充足的指导和时间来实施战略，以及没有消除障碍，ABM项目注定会失败。

专家妙招：由于这是一个实验，Crosby 建议利用一到三位销售人员来构建该计划。这三位销售人员可以是新加入公司但愿意接受改变的人，也可以是之前表现不佳的销售代表。他们都会有动力和动力，在正确的指导和支持下，你应该会取得可喜的成果。此外，团队规模越小，你就能越快地迭代流程，看看哪些方法有效，哪些方法无效。

3. 不恰当的测量框架 

大多数客户关系管理自动化系统 (CRM) 追踪的是单个潜在客户，而不是跨多个决策者的账户层面互动。这通常意味着需要构建一个账户评分模型，而这往往非常复杂，耗费大量的时间和资源。 

专家提示：您的第一个框架测量可能以接触为中心。

通过确定谁参与了内容以及他们参与的程度，您可以随时间跟踪这些指标，并使用它们根据运行程序构建评分模型。

构建成功的 ABM 计划

成功实施基于账户的营销的关键在于采用结构化、分阶段的方法，并在各部门之间建立共识。以下是如何正确实施的方法：

1. 从试点项目开始

无需强制全公司立即进行转变，而是从一个小规模的试点项目开始：

• 选择少数愿意接受改变的销售代表；
• 提供专门的营销支持和结构化的剧本；
• 在扩展之前，用可衡量的结果来证明这个概念。

2. 定义最适合你的客户

许多公司将理想客户画像 (ICP)与最合适的客户混淆。俄罗斯号码列表 两者之间的区别至关重要：

• ICP：关于您想要向谁销售产品的理论描述；
• 最适合的客户：基于客户群中排名前 20% 的数据支持的资料，以最低的获取成本带来最大的利润。

为了确定最适合您的客户，请分析您当前的客户群：

• 最高生命周期价值
• 最短的销售周期
• 最低支持要求
• 最大的扩展潜力

3. 绘制客户旅程图

不要依赖通用的销售线索阶段，而是要根据账户实际如何达成交易来构建你的 ABM 计划：

他们知道您的公司存在吗 他们正在研究您解决的问题吗 他们正在考虑解决方案吗 是否有明确的意图来评估您的产品 是否有预算、权限、需求和时间表 交易正在进行中吗 如果交易没有立即完成，您如何保持首要地位？